Das Kammergericht hat in einem kürzlich ergangenen Urteil (Az. 5 U 83/18) klargestellt, wann Posts auf Instagram als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Die Bloggerin Vreni Frost hatte sich zunächst eine einstweilige Verfügung „gefangen“, die durch das Kammergericht teilweise aufgehoben wurde.

In diesem Verfahren ging es um die Frage, wann es sich bei Posts auf Instagram um einen redaktionellen oder schon um einen kommerziellen Beitrag handele. Das Kammergericht stufte Posts, in denen Vreni Frost Verlinkungen zu Instagram-Accounts anderer Unternehmen gesetzt hatte, als Werbung ein, wenn diese Verlinkungen keinerlei Bezug zu dem Text- und Bildbeitrag ihrer Posts aufwiesen. In beiden Fällen hatte die Influencerin außerdem eine Gegenleistung von den Unternehmen erhalten. 

Die streitgegenständlichen Posts auf Instagram
Der Verband Sozialer Wettbewerb hatte drei Posts der Influencerin als getarnte Werbung angegriffen.

In den ersten beiden Posts hatte Vreni Frost Unternehmen getaggt, deren Produkte/Dienstleistungen weder im Bildbeitrag zu sehen waren, noch im Wortbeitrag erwähnt wurden. Das Kammergericht argumentierte, dass sich für die Besucher ihres Accounts kein Zusammenhang zwischen den Tags und ihrem Post ergebe. Die Tags könnten damit auch kein sich aus ihrem Beitrag ergebendes Informationsbedürfnis erfüllen, sondern würden die Besucher nur auf die Instagram-Accounts anderer Unternehmen locken. Diese Posts seien also getarnte Werbung.

Anders bei dem dritten der streitgegenständlichen Posts. Auf dem Bild hatte Vreni Frost ihr Sweatshirt, Brosche und Bauchtasche getaggt. In dem zugehörigen Text schrieb sie nur, dass sie sich nach einer langen Reise auf zu Hause freue – erwähnte die getaggten Produkte also nicht mehr. Das Kammergericht stellte hier einen Vergleich mit Modezeitschriften an, in denen neben den abgebildeten Produkten auch Hersteller und Internetadressen genannt werden. Der Post erfülle also – genauso wie ein Beitrag in einer Modezeitschrift – ein bestehendes Informationsbedürfnis. Vreni Frost hatte vorgetragen, dass sie mit den Tags nur Nachfragen ihrer Follower bezüglich der Marken ihrer Kleidungsstücke vorbeuge. Entscheidend für die Einstufung als redaktioneller Beitrag war auch, dass sie die getaggte Kleidung selbst erworben und kein Entgelt für den Beitrag erhalten hatte.

Mehr Transparenz
Vreni Frost hat das Urteil des Kammergerichts – in einem Post über ihren Instagram-Account natürlich – als Erfolg für mehr Transparenz und Rechtssicherheit gefeiert. Den Kommentaren zufolge scheint auch die Mehrheit der Instagram-Community dies so wahrzunehmen. Seit Öffentlich werden des Rechtsstreits waren viele Influencer dazu übergegangen, alle Beiträge als Werbung zu kennzeichnen, was für Nutzer natürlich genau so aufschlussreich ist, wie überhaupt keine Kennzeichnung. Das Urteil gibt nun verständliche Guidelines an die Hand, mit der sich Influencer vor einem neuen „Abmahngate“ schützen können. Da die Grenze zwischen einem (zulässigen) redaktionellen Beitrag und einer (unzulässigen) Schleichwerbung oftmals fließend ist, sollten entsprechende Posts anhand der von der Rechtsprechung vorgegebenen Leitlinien genau geprüft werden, um im Einzelfall kostenpflichtige Abmahnungen zu vermeiden.

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