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Recht, Steuern und Wirtschaftsprüfung

November

2016

Preview Datenschutz-Grundverordnung Teil 10: Verwendung von Daten für Zwecke der Werbung

Geht’s um Kundendaten, ist für die Praxis die Frage besonders wichtig, ob und inwieweit die Kundendaten für Zwecke der Werbung verarbeitet werden dürfen. Die Möglichkeit, mit Kundendaten werben zu können, kann nicht nur für den weiteren Geschäftserfolg elementar sein, sie bestimmt zuweilen sogar maßgeblich den Wert des Unternehmens.

Was gilt bisher?

Das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) regelt die Verwendung von personenbezogenen Daten für Werbezwecke sehr detailliert. Ausgehend von dem Grundsatz, dass stets eine Einwilligung des Betroffenen erforderlich ist, sind in § 28 Abs. 3 BDSG Ausnahmen geregelt, die nur unter sehr eingegrenzten Voraussetzungen die werbliche Nutzung zulassen.

Hier stehen Regelungen im Mittelpunkt, die unter engen Voraussetzungen die Verwendung von Daten für Werbung ermöglichen, die die verantwortliche Stelle aus einer eigenen unmittelbaren vertraglichen oder vertragsähnlichen Rechtsbeziehung zu dem Betroffenen erhalten hat. Gewisse Erleichterungen gibt es zudem für die Werbung in Bezug auf die berufliche Tätigkeit des Betroffenen unter seiner beruflichen Anschrift sowie für die Werbung für Spenden. Darüber hinaus ist die Weitergabe von Daten für Werbezwecke an Dritte ebenso geregelt, wie die sogenannte „Beipackwerbung“, bei der ausnahmsweise für Produkt- und Dienstleistungen Dritter geworben werden kann.

Widerspricht der Betroffene einer werblichen Nutzung, ist diese keinesfalls mehr zulässig. Auf dieses Widerspruchsrecht ist der Betroffene bei jeder werblichen Ansprache hinzuweisen. Ein Hinweis auf dieses Widerspruchsrecht ist zudem bei der Begründung eines vertraglichen oder vertragsähnlichen Rechtsverhältnisses erforderlich, wenn die verantwortliche Stelle die dabei erhobenen Daten später zu Werbezwecken nutzen will.

Neben den datenschutzrechtlichen Grenzen sind bei jeder Werbemaßnahme, die nicht per Post, sondern per E-Mail, SMS oder Telefon erfolgen soll, die Vorschriften des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) zu berücksichtigen.

Was bringt die Zukunft?

Anders als das Bundesdatenschutzgesetz enthält die Datenschutz-Grundverordnung keine speziellen Rechtsgrundlagen für die werbliche Nutzung von personenbezogenen Daten. In den Artikeln der Datenschutz-Grundverordnung ist lediglich das Widerspruchsrecht des Betroffenen geregelt. Wie bisher führt ein ausdrücklicher Widerspruch des Betroffenen gegen die Verwendung seiner Daten zu Werbezwecken dazu, dass die Verwendung der Daten für Werbezwecke unzulässig wird.

Daneben ist das Thema Werbung nur in den Erwägungsgründen der Datenschutz-Grundverordnung erwähnt. Dort heißt es z. B., dass die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung im berechtigten Interesse des Verantwortlichen liegen kann. Außerdem wird auf den besonderen Schutz von Kindern im Zusammenhang mit Werbemaßnahmen hingewiesen.

Da die Datenschutz-Grundverordnung auch in Bezug auf die Rechtsgrundlagen zur Verwendung von Daten für Werbezwecke das Bundesdatenschutzgesetz verdrängt, tritt im Grunde wieder die Rechtslage, die im BDSG vor dem 01.09.2009 – also vor der Einführung des § 28 Abs. 3 bis 3b BDSG – bestanden hatte.

Die Verwendung von personenbezogenen Daten für Zwecke der Werbung wird – wenn keine Einwilligung vorliegt – im Rahmen einer allgemeinen Interessenabwägung beurteilt. Dabei wird die Frage gestellt, ob schutzwürdige Interessen des Betroffenen gegenüber den berechtigten Werbeinteressen des Verantwortlichen überwiegen.

Der Wegfall der speziellen Schranken für die Verwendung von Daten für Werbezwecke aus § 28 Abs. 3 BDSG wird jedoch nicht dazu führen, dass Werbemaßnahmen erleichtert durchführbar sind. Zum einen waren die speziellen Regelungen letztendlich Ausdruck des Schutzes der Interessen der Kunden, die auch zukünftig in der Interessenabwägung Berücksichtigung finden müssen. Zum anderen verdrängt die Datenschutz-Grundverordnung nicht die Regelungen des UWG, welche z. B. im Bereich der immer wichtiger werdenden E-Mail-Werbung die maßgebliche Grenze für zulässige Werbemaßnahmen sind. Schließlich bleibt auch das Widerspruchsrecht des Betroffenen erhalten.

Wenn die Werbung auf eine Einwilligung der betroffenen Person gestützt werden soll, sind zudem die neuen Regelungen der DS-GVO zur Einwilligung zu berücksichtigen. Hier ist insbesondere ein verschärftes „Koppelungsverbot“ zu beachten (Art. 7 Abs. 4 DS-GVO). Daraus folgt, dass die für eine wirksame Einwilligung notwendige Freiwilligkeit immer in Frage gestellt ist, wenn die Einwilligung Voraussetzung für den Abschluss bzw. die Erfüllung eines Vertrages. Ob und ggf. unter welchen Voraussetzungen eine „Koppelung“ eines Vertrages an eine (Werbe-)Einwilligung noch möglich ist, ist in der DS-GVO nicht klar geregelt und ist bereits Gegenstand intensiver Diskussionen. Unseres Erachtens kann Art. 7 Abs. 4 DS-GVO jedenfalls nicht als „absolutes Koppelungsverbot“ interpretiert werden.

Werden Daten rechtswidrig für Werbezwecke verwandt, drohen Geldbußen bis zu EUR 20 Mio. oder – wenn der Verantwortliche ein Unternehmen ist – von bis zu 4 % des gesamten weltweit erzielten Jahresumsatzes des vorangegangen Geschäftsjahres.

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