17
Nov
2015

Gewerblicher Rechtsschutz

Suchmaschinenoptimierung durch Verwendung fremder Marken

Beim Internethandel steht der Internethändler vor der Herausforderung, die von ihm beworbenen Produkte für potentielle Käufer sichtbar zu machen. Dazu muss das Produkt ähnlich leicht zu finden sein wie Konkurrenzprodukte. Bei der Internetsuche zählt, dass das eigene Produkt in der Trefferliste auf dem Rang angezeigt wird, der bestenfalls vor dem Rang des konkurrierenden Produkts steht.

Eine Möglichkeit, die Sichtbarkeit der eigenen Produkte zu erhöhen, ist das Benutzen der Marke des Konkurrenten im Rahmen einer vergleichenden Werbung. Potentielle Käufer, die nach Produkten der Konkurrenzmarke suchen, werden auf diese Weise auch auf die eigenen Produkte aufmerksam.

Mit der Frage, ob die Benutzung einer fremden Marke im Rahmen vergleichender Werbung zulässig ist, hatte sich kürzlich der BGH zu befassen (BGH, Urt. v. 2. April 2015, Az. I ZR 167/13 - Staubsaugerbeutel im Internet). Die Herstellerin von Staubsaugerbeuteln verklagte die Händlerin von Staubsaugerbeuteln eines anderen Herstellers wegen Verletzung ihrer Marke „Swirl“. Die Beklagte bewarb die von ihr vertriebenen Staubsaugerbeutel mit dem Hinweis „ähnlich Swirl PH86“ auf ihrer Internetseite. Das Berufungsgericht wies die Klage ab. Der BGH bestätigte dieses Urteil.

Die Klägerin als Markeninhaberin sei nicht berechtigt, einem Dritten die Benutzung eines mit ihrer Marke identischen oder ähnlichen Zeichens in einer vergleichenden Werbung zu verbieten, wenn die Werbung im Einklang mit § 6 UWG stehe.

§ 6 Abs. 2 UWG sieht eine Reihe an Tatbeständen vor, die zur Unzulässigkeit der vergleichenden Werbung führen. Dazu gehört u.a. ein Vergleich, der den Ruf der fremden Marke in unlauterer Weise ausnutzt oder beeinträchtigt.

Einen Verstoß gegen die Anforderungen an eine vergleichende Werbung gemäß § 6 UWG verneinte der BGH. Die Verwendung einer fremden Marke in einem Internetverkaufsangebot, um Kunden, die sich einer Suchmaschine bedienen, auf das Produkt eines Wettbewerbers aufmerksam zu machen, stelle für sich allein noch keine gegen § 6 UWG verstoßende unlautere Rufausnutzung dar.

Das Besondere des Falles war, dass nach den gerichtlichen Feststellungen Verbraucher im Internet nach den Produkten der Klägerin suchen würden, von denen sie als einzigen wüssten, dass sie für ihren Staubsauger passend seien. Eine erhebliche Zahl von Verbrauchern werde deshalb nur ausreichend über das Alternativangebot der Beklagten informiert, wenn deren Angebote in der Trefferliste bei der Suche nach Staubsaugerbeuteln der Klägerin angezeigt würden. Der Wettbewerb würde in erheblicher Weise beeinträchtigt, wenn der Beklagten verboten wäre, die Marken der entsprechenden Staubsaugerbeutel der Klägerin bei Angeboten ihrer Staubsaugerbeutel zu verwenden.

Auch wenn die Entscheidung des BGHs die Wettbewerbsstellung von Alternativanbietern im Ansatz stärkt, ist sie kein umfassender Freibrief für die Verwendung fremder Marken im Rahmen einer vergleichenden Werbung. Der BGH hatte einen besonderen Einzelfall zu entscheiden, bei dem die Verbraucher ohne den Hinweis auf die fremde Marke und das daraus resultierende bessere Suchergebnis keine Chance hatten, das Alternativangebot zu finden. Die Benutzung einer fremden Marke im Rahmen vergleichender Werbung ist folglich grundsätzlich unzulässig, wenn potentielle Kaufinteressenten ausreichend über das Alternativangebot informiert sind. In diesem Fall droht die gerichtliche Inanspruchnahme durch den Markeninhaber mit erheblichen Konsequenzen, wenn nicht § 23 MarkenG die Benutzung der fremden Marke ausnahmsweise erlaubt. Erlaubt ist danach u.a. die Benutzung der fremden Marke als Angabe über Merkmale oder Eigenschaften des beworbenen Produkts oder als Hinweis auf die Bestimmung des Produkts als Zubehör oder Ersatzteil. Der BGH musste eine Erlaubnis nach § 23 MarkenG nicht prüfen, weil er bereits die Zulässigkeit der Benutzung der fremden Marke nach § 6 UWG bejahte.

 

Autor: John Sebastian Chudziak, LL.M.

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